（二）广告主题：

诉求对象：

已购房产者，或者持观望态度要购房者。

感性诉求诉求广告：

转换诉求激起消费者的情感来促进消费者的购买。采用感性说服方法的广告形式。通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

理性诉求广告：

利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。既给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

（三）广告表现风格：

广告是面对有知识的中高端消费人群，广告风格主要突出高雅生活及人文主义色彩，广告中带有中国文化底蕴，中国特色。

（四）广告主体口号：

领略娴园优雅，尽享书卷墨香。

七、广告创意

（一）报纸广告：

1、感性诉求广告：

广 告 主：金宇房地产开发有限公司

实施时间：2010年——2011年
实施范围：四平市
核心策略：创意推广金宇·书香娴园楼盘

创意设计：

创意设计一：“风”

画面左下角是一本敞开的书，书页有一张上扬，一支毛笔点在上扬的书页上，墨花飞溅，在整个画面上展现金宇·书香娴园的一幢楼房。在右侧竖侧写广告词：领略娴园优雅，尽享书卷墨香。娴静生活，人文府邸。

创意阐释：

房地产卖给的是有知识的中高端群体，一定把文化的理念体现在里面，要有文化色彩，创意设计一中的“风”取自《诗经》中的“风”字。一本书被风吹起书页，具有人文底蕴。风的解释意思可以有：1、借风力吹，是可以借风声势，高扬宣传金宇地产。2、像风一样迅速而普遍，暗示房地产的宣传像风一样急速。3、风是一种习俗、景象。景象美丽成风。4、消息、传闻，同时是作为一种消息的传播，传播力强势，迅速占领市场之态。

笔尖触及书页点出墨花，表示“妙笔生花”，同时妙笔也可以设计出新颖的楼盘。

妙笔生花，亦生创意无限的楼盘。在右侧竖侧写广告词也是一种中国古代书卷写字的方式，突出文化风韵。

创意设计二：“雅”

画面左下角是一杯盛满咖啡的杯子，杯中热气上扬，有株随风而动的文竹在杯子旁边。画面展开宁静的花园。在右侧竖侧写广告词：高尚人文生活，引领生活风向标。娴静生活，人文府邸。

创意阐释：

中高端人群在需要文化底蕴同时，也需要的是一种高雅而宁静的生活。“雅”可以解释为：高尚美好。雅道(正道,大道);雅音(正音);雅算(正确的决策);雅学(正道之学。指儒家经典之学) 雅操(称弹奏乐曲高雅精妙);雅望(美好的愿望);雅篇(优美的篇章);雅像(雅相);雅量高致(气度不凡,情趣高尚);雅驯(温文不俗);雅坐(文静地坐着)。这些都是一种文化高雅的象征。

画面中用了咖啡杯，是意在表现出一种高雅风情，而文竹又有“文竹吐蕊雅”一说，也是一种高尚生活的表现。画面上表现金宇地产的花园式设计，是一种宁静的追求。在右侧竖侧写广告词也是一种中国古代书卷写字的方式，突出文化风韵。

创意设计三：“颂”

画面左下角是一串乐符，乐符上扬，画面展开金宇·书香娴园唯一一座高层楼房。在右侧竖侧写广告词：景观多人一点，生活高人一线。娴静生活，人文府邸。

创意阐释：

“颂”是一种赞扬、祝愿，是一种歌颂和祝颂。以音乐的音符来抒发一种祝颂情怀，抒发一种业主对楼房的需求满意程度。同时创意设计三是为一座高层而打的广告，这种宣传的赞颂应该更加突出。广告词用了“景观多人一点，生活高人一线。”来突出这一优势。

2、理性诉求广告：

广 告 主：金宇房地产开发有限公司

实施时间：2010年——2011年
实施范围：四平市
核心策略：推广金宇·书香娴园楼盘

设计：

画面为楼盘的俯视图。在画面下侧横向写着：slogan：娴静生活，人文府邸。领略娴园优雅，尽享书卷墨香。高层slogan：超然景致，登高远望。景观多人有点，生活高人一线。

四平首家框架异形柱结构标准社区，改写人居里程。

四平首家个性新城市主义风格花园社区，演绎盛世经典。

四平首个大规模一次性动迁的高档社区，引发城市爆点。

四平首个名校环绕人文社区，定制圈层传奇。

四平首创风景类别墅产品，成就巅峰人生。

四平首创BLOCK美式商街，开启商街新天地。

四平首个三重景观社区，四大主题广场打造花园盛宴。

东北首创廊桥结构立体通行空间，完全实现人车分层分流。

四平首家车库配比最合理的花园社区，激发未来前景。

四平首个智能化全封闭精致社区，保障尊贵品质。十项创举，领航四平。

阐释：

作为一个理性的诉求广告并不在于其创意，而在于其主要房地产实际特点突出上，用最平实的语言来表现这一点最为合适。画面只是用了金宇地产的俯视图，意义在于突出其占地的面积之大，开发的地域之广，占据的地理位置之优越，处于一个文化的福地，处于一个宁静的家园。

（二）电视广告：

1、感性诉求广告：

广 告 主：金宇房地产开发有限公司

实施时间：2010年——2011年
实施范围：四平市
核心策略：创意推广金宇·书香娴园楼盘

创意设计：

镜号

秒数

景别

技巧

画面

画外音